女性奢侈品消费可能与择偶有关|消费者心理学
人们说真爱是无价的，但实际上寻找真爱可能是困难且昂贵的。据统计，美国人一生平均在约会上花费12万美元——包括晚餐、电影约会、礼物等。与约会相关的开支可能会给四分之一的美国人带来经济压力。不难看出，消费已经成为促进爱情关系形成的工具，而在追求爱情中送礼物也很常见。如果说礼品市场上有什么东西最受关注的话，那应该就是奢侈品了。很多人认为奢侈品是一个男人地位的象征，是一个人经济能力的体现。当一个男人戴着昂贵的金表、镶满钻石的戒指、精致的西装和皮鞋、开着豪车时，这些都在向他的潜在追求者发出信号，表明他是一个“优质的人类男性”。但我们很少关注奢侈品对于女性在恋爱关系中的作用。研究人员陈其辉等人假设，在恋爱关系的早期阶段，女性会购买奢侈品来筛选男性，他们通过一系列实验证实了他们的猜想。
女性可能通过消费奢侈品来选择伴侣
与男性一般用奢侈品来展示自己的财富和地位不同，女性常常将奢侈品作为传播信号的工具。我们想象一下：在聚会上，一位端庄的女士从头到脚都带着奢侈品来到聚会现场，全场目光瞬间聚焦。这身打扮向潜在的追求者传达了她的择偶标准，阻止了不符合标准的潜在追求者。这种差异源于男性和女性在性别关系中承担的不同责任。女性在抚养孩子上投入更多。这意味着女性作为选择者，在选择追求者作为配偶时会更加谨慎，以保证孩子的生活质量。因此，她们需要一些更高效的筛选方式，比如消费奢侈品，来传达她们在生活中的高标准和需求，排除不合格的男性。以下六项研究证实了这一猜想。
研究一：不同择偶动机强度下女性奢侈品消费偏好
研究人员在七夕节前一周进行了这项测试，并通过控制受试者择偶动机的强度将受试者分为两组。强烈的择偶动机群体：每个女人对应两个男人。男人可以给他们最感兴趣的三位女人发消息，女人必须回复。我们认为这可以激发强烈的择偶动机。弱择偶动机组：一女对应一男。男性向他们最感兴趣的女性发送消息。女性可以选择不回复。我们认为这可以激发较弱的择偶动机。参与者表示他们对购物网站广告中的哪些品牌更感兴趣，以及他们希望通过抽奖获得哪些品牌的礼品卡。判断他们对奢侈品偏好的变化。结果显示，在第一组（在强烈的择偶动机下），参与者对奢侈品牌表现出明显更强的偏好。
研究2：与非择偶条件的比较
由于研究1中的女性受到了男性的大量关注，可能会产生负面情绪，为了消除这一因素对实验结果的影响，研究人员进行了研究2。一组女性参加单身活动，并受到特殊的对待。活动过程中受到男性的关注，激发了他们强烈的择偶动机。另一组女性参加了一场单身活动，并在活动中遇到了立即吸引她们的人并与之共度时光，激发了她们相对较弱的择偶动机。第三组女性想结交新朋友并和他们一起去看电影，但丢失了门票并错过了电影，这引发了她们的负面情绪。一周后，所有参与者都被要求参加一项服装采购活动。我们通过两种方法来判断他们的奢侈品消费：“指出他们会选择以奢侈品牌为主的购物中心或以日常时尚品牌为主的购物中心购买服装”或“指出他们参加活动的服装是否会使用更多的奢侈品设计师品牌”欲望的变化。研究结果表明，择偶动机强的情况下，女性对奢侈品的消费欲望更强，而择偶动机和友谊较弱的条件下，则没有显着差异。
研究 3：外部筛选的调节作用
前两项研究中没有外部筛选工具，研究3在择偶和友谊的背景下比较了外部筛选工具对女性奢侈品消费欲望的影响。一组参与者（择偶环境）想象自己是单身，并利用交友平台寻找伴侣；另一组则通过交友平台寻找朋友，该平台很受欢迎。两组参与者都受到了平台上其他成员的广泛关注。虽然一些参与的女性可以设置过滤器，只允许某些候选人查看她们的个人资料（存在外部过滤）；其余的不设置过滤器，所有用户都可以查看他们的个人资料（不存在外部过滤）。参与者需在平台个人信息中注明在时尚、美妆、汽车三大品类中分别展示奢侈品牌还是非奢侈品牌，以判断女性奢侈品消费欲望的变化。结果表明，外部筛选工具的存在显着降低了女性择偶的动机以及消费奢侈品的欲望。在友谊控制条件下，外部筛选工具的存在并没有影响筛选动机，女性消费奢侈品的欲望基本不受影响。
研究4：男性品质的调节作用
那么男性素质对研究结果有影响吗？为了研究这一因素的影响，研究人员进行了研究4。研究人员分别设置了优质雄性和混合优质雄性条件。参与者通过交友平台寻找伴侣，通过交友平台寻找朋友，并且都认为自己受到高度关注，可以在个人资料中体现出自己喜欢的奢侈品牌。结果显示，女性在寻找伴侣时，在寻找优质男性时不太愿意使用奢侈品。在找朋友时，男性素质并不影响女性对奢侈品的偏好。
研究5：选择心态的调节作用
什么是选择心态？例如：水果有十二种，选择你喜欢的六种是选择心态，排除你不喜欢的六种是拒绝心态。背景是，在单一场景下，参与者选择奢侈品牌服装时，对两种不同心态的男性有着不同的认知。在拒绝心态下，男性较高的品牌认知度会增加女性对奢侈品的偏好，而在选择心态下，男性较高的品牌认知度会降低女性对奢侈品偏好的影响。
研究 6：配偶筛查动机和配偶保护动机
研究六旨在比较不同群体女性（单身和非单身）奢侈品消费的不同功能（筛查和保护）。背景是参与者及其家人在游轮上参加晚宴。在男女比例不同的情况下，不同群体的女性选择参加晚宴的鞋子品牌。当男多女少时，单身女性选择奢侈品牌的数量多于女性，男性少，体现了选择动机；而同等情况下，非单身女性选择的奢侈品牌比女性少，比男性少，体现了保护。动机。
总结与启示
首先，研究表明，女性在浪漫追求中使用奢侈品的方式与男性不同，女性通过奢侈品消费巧妙地表达了自己的择偶标准，并拒绝了不受欢迎的追求者。单身女性，你知道吗，你手里的LV包，你穿的GUCCI连衣裙，脚上的YSL高跟鞋，都是你孤立一些“男生”的武器！其次，这项研究还具有很多实际意义：为奢侈品专柜女士（兄弟）向顾客推销产品、制定营销策略提供参考；它帮助交友平台为用户，尤其是女性用户提供更加愉悦、高效的服务。这项研究为寻求爱情的人提供了关于奢侈品消费在浪漫追求中的作用和潜在结果的有用见解。最后，拓展了目前不同群体浪漫背景下对奢侈品各种功能的理解：不仅是为了满足虚荣心、展示经济实力，更是隐含地表达择偶标准。
文献分析：陈启辉、王亚金，《伴侣：女人如何与男人相处》，第 50 期，第 2 期，2023 年，第 303-321 页，
作者简介：丁一丹、李番禺、蓝天、张宇哲均为中央财经大学社会科学与心理学院心理系2023级本科生。本文是窦东辉副教授《经济心理学》课程的作业。
供稿：丁一丹等
一审：孙玲
终审评委：窦东辉
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